دید نو به تبلیغات

مطالب جديد درباره بازاريابي و خواندني هاي جالب و مفيد

بازاریابی بیمه و روشهای فروش آن
ساعت ۱۱:٠٩ ‎ق.ظ روز ۱۳۸۸/۱٢/۱٠   کلمات کلیدی: بازاریابی ،مشتری ،رضایت ،بازخورد
 ۱-خصوصیات یک فرد موفق
اگر می خواهید فرد موفقی باشید ، بای دارای خصوصیات زیر باشید.
1- محکم و مصمم باشید نه بی نزاکت و و گستاخ؛ برای موفق بودن به این مورد توجه نمایید. بعضی از افراد قدرت را با بی احترامی و بی شرمی اشتباه می گیرند. در حالی که اصلا جایگزین مناسبی نیست.
2- مهربان باشید نه ضعیف و بی اراده؛ مهربانی به معنی ناتوانی نیست بلکه نوعی قدرت است. ما باید آن قدر مهربان باشیم، تا به اشخاص حقیقت را بگوییم. مهربان و بافکر باشیم تا حرف خود را با صراحت بزنیم و موارد را همانطور که هستند بیان کنیم و دیگران را فریب ندهیم.
3- جسور باشید نه زورگو؛ می توان با جسارت در زندگی برنده شد. برای نفوذ داشتن سعی کنید جلوتر از افراد حرکت نمایید و همیشه اولین فردی باشید که مشکلات را حل می کند و متوجه نخستین نشانه مشکل و گرفتاری می شود.

4- متواضع باشید نه کمرو و خجالتی؛ کمرو بودن جلوی پیشرفت افراد را می گیرد. فروتنی و خجالت دو مقوله جدا از هم هستند. خضوع کلمه ای خدایی است که شکوه و احترام را تداعی می کند. به کاربردن این کلمه در مورد انسان، خاص بودن این مخلوق خداوند را آشکار می کند. با خضوع، فاصله بین ما با خداوند، آسمان و ستاره ها کم می شود به آنها نزدیک تر می شویم و خودمان را جزئی از ستاره ها می دانیم. فروتنی فضیلت است اما کمرویی و ترس، بیماری است و به همراه خود پریشانی می آورد.
5- عزت نفس داشته باشید نه خودبینی؛ با پیروز شدن به خود ببالید، زمانی که به آرزوهای خود دست می یابید افتخار کنید، در جامعه سربلند باشید اما به یاد داشته باشید که یک لیدر خوب سر افراز است، اما مغرور نیست. در حقیقت بدترین نوع تکبر، تکبر به نادانی و ناآگاهی است.
6- شوخ طبع باشید نه بذله گو؛ شوخ طبع بودن بسیار پسندیده است و مدیر موفق باید این خصلت را داشته باشد، اما نباید باعث شود بدون تفکر کاری را انجام دهد.

۲- بررسی روشهای اندازه گیری رضایت مشتری

ضرورت ایجاد بازخورد از مشتری


از آنجایی که نظرات مشتری می تواند مستقیماً ما  را به عملکردی بهینه راهنمایی کند لذا:
مرحله یک : ضرورت استقرار یک مکانیزم بازخورد مؤثر فوق العاده ضروری است تا بدین وسیله نکات مثبت و اثربخش سازمان و همچنین نکات منفی و آسیب رسان آن شناسایی گردد. این اقدام نکات مثبت زیر را به همراه دارد:


 روش سودمندی برای اندازه گیری عملکرد و تخصیص منابع، برای پروژه ها و کارهای پربازده می باشد.


 سنجش عملکرد واقعی را به همراه دارد.


 
تمرین مفیدی برای نزدیک شدن به مشتری و درک متقابل از همدیگر می باشد


 ابزاری برای تقویت شایستگی است


 وسیله ای برای جلوگیری به موقع از انحرافات عملکردی


 معیاری مطمئن برای حصول اطمینان از اجرای درست برنامه های بهبود تکامل و توسعه است

.


مرحله دوم: نحوه دریافت بازخورد از مشتری.
برای این کار راههای مختلفی وجود دارد:
o گرفتن بازخورد از طریق ارتباطات مستقیم و چهره به چهره کارکنان با مشتری
o از طریق افرادی که دارای اطلاعات وسیع و مبسوطی هستند.
o از طریق روش گزارش دهی و یا استقرار تکنولوژی IT
o تشکیل گروههای حل مسئله، طوفان مغزی و تکنیک استوری بورد
o مدل RADAR چرخه بهبود مستمر
انواع برخورد با مشتری :
با توجه به اینکه سود ما از مشتری تأمین می شود ضروری است با مشتری نهایت دقت را اعمال کنیم .
آقای (استیفن کاوی ) می گوید: چهار نوع برخورد  میتوانیم با مشتری داشته باشیم.
1. برخورد برنده – برنده: که هر دو طرف از آن سود می برند.
2. برخورد برنده – بازنده: که ما به هدف و خواسته خود رسیده ولی مشتری خیری عایدش نشده و ناراضی و خشمگین میشود.
3. برخورد بازنده – برنده : مشتری به خواسته اش می رسد ولی ما زیان می کنیم. این شیوه هم حیات سازمان را به خطر میاندازد.
4. برخورد بازنده – بازنده: که در اثر سوء تدبیر، هر دو طرف زیان می کند.

نقش کارکنان در رضایت مشتری:
جک ولش می گوید: موفقیت هر تشکیلات حاصل انتخاب مناسب افرادی است که برای کارهای مهم و کلیدی برگزیده می شوند امروزه محققین اثربخشی تمام تکنیک ها را نهایتا به عامل انسانی نسبت می دهند به همین جهت اهمیت کارکنان از خود مشتریان بیشتر است. زیرا این کارمند خوب است که می تواند مشتریان خوب را برای سازمان جذب کند در نتیجه می توان گفت که کارکنان مشتری نواز باعث جلب رضایت مشتری می شوند و جلب رضایت مشتری باعث افزایش سود آوری سازمان می شود.
نتیجه:
به طور کلی سنجش بسیار اهمیت دارد به قول تام پیترز استاد کیفیت: آنچه سنجیده می شوند انجام پذیر است شاخصهای رضایتمندی می تواند در مورد اینکه کدام منطقه از کشور، بخش، صنعت یا نیازهای شرکت دچار مشکل است، ایده کلی ارائه
کند


فرستنده: karafarinbimeh Admin
گروه:
صنعت بیمه 

 

۳- بازاریابی تلفنی

طبق تحقیقات به عمل آمده، با رقابتی تر شدن کسب و کارها، اهمیت ارتباط موثر با مشتریان نیز بیشتر می شود در این فضا از بین شیوه های مختلف ارتباط با مشتری نظیر تبلیغات، روابط عمومی، فروش شخصی، پیشبرد فروش و بازاریابی مستقیم، شیوه های ارتباط دوطرفه نظیر فروش شخصی و بازاریابی مستقیم موثرتر خواهند بود، و علت آن هم تعامل دوطرفه ای است که بین بنگاه اقتصادی و مشتریان صورت می گیرد. در این ارتباط، علاوه بر اینکه بنگاه اقتصادی در شناساندن خویش به مشتری تلاش می کند تا بتواند تقاضای او را به سمت بنگاه سوق دهد، فرصتی فراهم می شود تا صدای مشتری را نیز بشنود که نتایج آن برای رقبا و گسترش کسب و کار حائزاهمیت است به طوری که بنگاه می تواند مشتری را بشناسد و نیاز او را بداند و در راستای کسب رضایت مشتری با نگرش برد دوجانبه حرکت کند. یکی از راههای بازاریابی مستقیم، بــازاریابی تلفنی است که بهره گیری صحیح از تلفن علاوه بر نکات پیش گفته در راستای مدیریت زمان نیز به بازاریابان در دنیای شلوغ و پیچیده امروزی کمک می کند. در این مقاله به بازاریابی تلفنی و مهارتهای لازم برای نیل به موفقیت درمذاکرات تلفنی پرداخته شده است.

مقدمه
یکی از تاکتیک های مهم متقاعد کردن مشتریان آگاه امروزی که حق انتخاب آنان به علت گسترش رقابت، پیوسته روبه افزایش است، ترویج (PROMOTION) است که خود از پنج ابزار تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم تشکیل می شود. ازطرفی، باتوجه به بالارفتن ارزش وقت و لزوم مدیریت زمان برای نیل به اهداف بنگاههای اقتصادی و همچنین اثربخشی بیشتر شیوه های ارتباطی دوطرفه (نظیر فروش شخصی و بازاریابی مستقیم) در این مقاله، به یکی از کانال های بازاریابی مستقیم یعنی بازاریابی تلفنی پرداخته شده است.
بازاریابی تلفنی
 اگر بدون وقت قبلی به محل استقرار مشتری مراجعه کنید، زمان زیادی را در راه صرف می کنید و امکان دارد طرف در محل حاضر نباشد و یا اینکه ممکن است مدتی را در انتظار باشید ولی بازهم شما را نپذیرد. پس بهتر است ملاقاتهای حضوری حتی الامکان با وقت قبلی باشد. تلفن را دست کم نگیرید. از تلفن استفاده کنید. این وسیله سرعت کار شما را افزایش می دهد و اگر هم مشتری نبود زمان اندکی را از دست داده اید. بدانید که تلفن برای شروع ارتباط بسیار مناسب است (مگر برای مشتریان قدیمی که با تلفن سفارش می دهند).
برای برقراری ارتباط با افراد مهم یکی از بهترین زمانهای تماس تلفنی، صبح زود است و یکی آخر وقت که منشی ها رفته اند. منشی ها بسیار خوب هستند اما باید پذیرفت که بعضی از مواقع مانع برقراری تماس می شوند. باید تکنیک های بازاریابی تلفنی را یاد بگیرید و از آنها استفاده کنید.
به موارد زیر توجه کنید و آنها را به کار ببرید:
- کار با تلفن باید هدفمند باشد؛
- قبل از گرفتن شماره، خود را کاملاً آماده کنید. این آمادگی شامل سرحال بودن، به کاربردن عبارات کلیــــــدی مثبت نظیر اینکه: الان می خواهم یک بازاریابی تلفنی موفق داشته باشم آراسته بودن، لبخند زدن، فراهم بودن ابزار کار نظیــــر قلم، اطلاعات موردنیاز و... می شود. معطل گذاشتن مشتری برای پیدا کردن خودکار، آمار و... پسندیده نیست. اطمینان داشته باشید تمام ارقام و مدارک به روز است؛
- صبح زود شروع کنید، کسب و کار از ساعت 8 شروع می شود، ضمن اینکه خیلی از مدیران موفق قبل از ساعت 8 صبح در محل کارشان حضور دارند. سحر خیزباش تا کامروا شوی؛
- یک عدد آئینه روی میزتان قرار دهید تا در هنگام مکالمه به آن نگاه کنید و لبخند بزنید. حالت چهره شما در صدایتان منعکس می شود، به یاد داشته باشید که در بازاریابی تلفنی تنها سلاح شما صداست، پس این سلاح را درست به کار گیرید؛
- برای هر یک از مکالمات تلفنی خود از قبل برنامه ریزی کنید، اول تمام مکالمه را در ذهنتان تمرین کنید، مجسم سازید که پیشاپیش در این کار موفق شده اید و حالا فقط می خواهید این موفقیت را تکرار کنید؛
- نام مخاطب را پرسیده و درست تلفظ کنید؛
- در مذاکرات تلفنی مهم، ایستاده صحبت کنید. در این صورت آدرنالین بیشتری از مغز ترشح می شود و تسلط شما را بالا می برد؛
- دست نوشته داشته باشید. متنی را از قبل آماده کنید تا در شروع مذاکرات از آن استفاده کنید. این متن باید شما و شرکت را معرفی کند، مقصود شما را از تلفن زدن بیان کند و مزایای محصول و وجه تمایزتان را نشان دهد. چنان ماهرانه از متن استفاده کنید که طرف مقابل متوجه روخوانی تان نشود؛
- مشتری باید در تن و لحن صدای شما شادابی را احساس کند. معایب تلفن به عنوان یک عامل ارتباطی شامل فقدان ارتباط چشمی و احتمال آماده نبودن طرف مقابل یا منحرف شدن توجه او به دلیل سایر فعالیتها (یا شلوغی جاده در صورتی که طرف در جاده باشد) می شود. لذا تمام این نقایص را باید صدای گرم و جذاب شما جبران کند؛
- با مشتــــری گفتگو کنید نه اینکه به طور یک جانبه مطالبی را به آنها بگویید؛
- برای وقت مشتری ارزش قائل شوید و در صورت عدم تمایل او وقت دیگری را برای مذاکره درخواست کنید؛
- حوصله داشته باشید؛
- در هنگام صحبت با تلفن چای نخورید، سیگار نکشید، روزنامه نخوانید و... و حواس خود را فقط روی گفتگو متمرکز کنید؛
- بی جهت روی بعضی از مواضع پافشاری نکنید؛
- به آداب و اعتقادات طرف مذاکره کننده احترام بگذارید؛
 - تلفن را درست نگه دارید تا صدای شما واضح باشد. کلمات را واضح و با تلفظ صحیح به کار ببرید؛
- تصویر درستی از خود ارائه دهید، نه خود را کوچک بشمارید و نه غلوآمیز صحبت کنید؛
- با سرعت مناسب صحبت کنید، به طوری که تاثیر خوبی داشته باشد؛
- اگر در مکالمه های تلفنی طرف مقابل شما فریاد می کشد و سر شما داد می زند، هرگز مقاله به مثل نکنید. بلکه آرام و نرم و با ملایمت صحبت کنید، در این گونه مواقع هم بهتر است بایستید و به مکالمه ادامه بدهید؛
- شاید طرف صحبت شما سوالهای غیرمرتبط و یا حتی خصوصی مطرح کند، خونسرد باشید و عصبانی نشوید، مدیریت ارائه اطلاعات داشته باشید، لازم نیست به همه سوالها پاسخ دهید، گاهی خود را به نشنیدن بزنید و مجدداً موضوع اصلی را پیش بکشید و گاهی هم شوخی کنید و سوالها را با ظرافت رد کنید به هرحال، سعی کنید مؤدبانه برخورد کنید و با سیاست و بازی با لغات مکالمه را به اتمام برسانید. درهمه حال مواظب شخصیت مشتری باشید، یادتان باشد هدف بازاریابی، رسیدن به تعامل است نه مشغول شدن به تقابل، که نتیجه مثبتی برای کسب و کار ندارد؛
- مراقب کلام خود باشید، و در حذف کلمات کلیشه ای و عباراتی که تکیه کلام شما شده اند ولی خیلی پسندیده نیستند تلاش کنید. خانمها از اصطلاحات مردانه و آقایان از اصطلاحات زنانه نباید استفاده کنند؛
- هدف از بازاریابی تلفنی گرفتن وقت از مخاطب برای ملاقات حضوری است، لذا از ارائه اطلاعات زیاد خودداری کنید،‌در ملاقات حضوری شما علاوه بر صدا، ابزارهای دیگری هم برای تاثیرگذاشتن بر مشتری دراختیار دارید نظیر زبان، تاثیرات تیپ ظاهری، نمونه کالا، کاتالوگ، فیلم و... ، لذا هدف اساسی تان گرفتن وقت ملاقات باشد
- صدایتان را ضبط کنید و به آن گوش دهید، این کار باعث می شود تا عیوب کارتان را پیدا کنید و با تمرین و مهارت آنها را برطرف سازید؛
- سعی کنید سوالها و اعتراضات مشتریان را پیش بینی کنید و فهرست سوالهای احتمالی خود را کامل کنید. جوابهای آنها را آماده کنید. این کار میزان آمادگی شما را در مذاکرات بعدی افزایش می دهد؛
- حرفه ای عمل کنید، از تلفن به عنوان یک وسیله کاری استفاده کنید، زود بروید سر اصل مطلب و از تعارفات کم کنید. اختلالاتی را که مکالمات تلفنی در کارتان ایجاد می کند را به حداقل برسانید. وسط حرف مشتری ندوید، مهارتهای سخنرانی و گوش کردن را در خودتان بالا ببرید. پرشور باشید، با اعتماد به نفس صحبت کنید، از موضوع اصلی خارج نشوید؛
- ویژگی محصولتان را بیان کنید اما این ویژگیها را با منافع و مزایایی که برای مشتری دارد پیوند دهید و تایید دیگران را درجهت بالابردن اطمینان مشتری بیان کنید تا اعتبارتان افزایش یابد؛
- یادداشت برداری کنیــــــد، این کار باعث می شود چیزی را از قلم نیندازید اما مواظب باشید یادداشت برداری به مذاکرات شما لطمه نزند. تندنویسی را تمرین کنید و نکات کلیدی را یادداشت کنید؛
- تعداد تلفن زدن هایتان را افزایش دهید، قرار نیست تمام تماسهای شما به قرار ملاقات یا معامله منجر شود اما هر چقدر تعداد تماسهای شما بیشتر باشد و تسلط تان بالاتر برود قطعاً تعـــداد قرارملاقاتها و معاملات هم افزایش می یابد، رابطه مستقیم بین مشتری یابی امروز و منافع فردا وجود دارد؛
- مراحل مشتری یابی از طریق تلفن را فراگیرید. ابتدا توجه طرف مقابل را جلب کنید، سپس خود و شرکت را معرفی کنید، آنگاه از یک عبارت کلیدی مثبت استفاده کنید و با قرار ملاقات گذاشتن مکالمه را به پایان برسانید؛
- به منشی ها خیلی احترام بگذارید، اینها انسانهای مهمی هستند و می توانند دوست شما برای برقراری تماس به مدیرشان باشند یا اینکه مانع شما بشوند. در اولین تماسها با منشی جمله ای که می گویند، امری مؤدبانه و سریع باشد تا او را وادار به حرکت سریع کند. نظیر سلام، آقای محسنی، لطفاً . جمله شروع نباید از ناحیه ضعف و با عبارات دارای بار روانی منفی مثل ببخشید مزاحم شدم یا خسته نباشید همراه باشد، به علاوه اینکه قاطع و با اعتماد به نفس صحبت کنید و من و من نکنید؛احترام به منشی ها عامل مهمی است
- در کتـــــابهای نویسندگان خارجی تاکید می شود که شما برای مشتری وقت ملاقات تعیین کنید مثلاً بگویید سه شنبه ساعت 5 بعدازظهر چطور است؟ یا سه شنبه ساعت 5 بعدازظهر من آنجا خواهم بود ولی این روش در ایران جواب نمـــــی دهد و به مشتری برمی خورد. بهتر است از او بخواهید وقت ملاقات را تعیین کندسپس به تنظیم وقت بپردازید. یادتان باشد که مشتری رئیس است؛
- موفقیت و شکستهایتان را در بازاریابی تلفنی تجزیه و تحلیل کنید و از آنها درس بگیرید، یکی از بهترین معلم ها تجربه است. هر بار که گوشی را برمی دارید باید خود را از نو بسازید اجازه ندهید تکراری بودن امور، شما را خسته کند، بــاید هر روز دوباره درمورد آنچه انجام می دهید فکر کنید؛ خلاق باشید؛
- در پایان هر مذاکره سعی کنید خیلی کوتاه خلاصه مذاکرات را بیان کنید و برای آن از مشتری تاییدیه بگیرید تا مبادا موضوعی برداشت مشترک نشده باشد؛
- سوال کردن در جای درست برای فهمیدن صحیح موضوع، مناسب است و ایرادی ندارد؛
- اطلاعات شما از رقبا میزان حرفه ای بودنتان را نشان می دهد و باعث می شود در مدیریت مکالمات تلفنی قویتر عمل کنید. این اطلاعات مربوط به مواردی ازجمله محصولات آنها، قیمتهایشان، بازار هدف شان، پور سانتاژ بازارشان، تعداد نیروی فروش، میزان تخفیف، استراتژی فروش، دید رقبا نسبت به شما و... می شود؛
- در پایان مذاکرات تلفنی شما بعداز طرف مقابل، گوشی را زمین بگذارید؛
- تاریخ، ساعت، مکان و هدف قرارتان را یادداشت کنید؛
- در کلاسها و سمینارهای آموزشی بازاریابی تلفنی شرکت کنید تا احتمال موفقیت خود را بالا ببرید. مطالعه پیوسته کتابهای مربوطه هم فراموش نشود. درجلب رضایت مشتری از طریق تلفن کاملاً مهارت پیدا کنید. یاد بگیرید مانند یک نوازنده ماهر که با ساز خود هنرنمایی می کند، شما هم با تلفن هنر بازاریابی تلفنی خود را به نمایش گذارید؛
- بی تردید در فرایند هر گفتگو ممکن است ایرادهایی از سوی مشتری مطرح شود. مسلماً هر ایرادی یک مانع است و باید پاسخی برای آن طراحی شود. در چنین موقعیتی بیهوده دلواپس نشوید، سعی کنید دلواپسی های خود را کنترل کنید. در اغلب موارد مشخص شده است که دلایل دلواپسی افراد را می توان به نحو زیر طبقه بندی کرد:
الف) 40 درصد دلواپسی های افراد درمورد مسائلی است که هرگز اتفاق نمی افتند؛
ب) 40 درصد دلواپسی ها درمورد چیزهایی است که نمی توان آنها را تغییر داد؛
ج) 12 درصد دلواپسی ها درارتباط سلامتی است؛
د) 8 درصد دلواپسی ها به طور اصولی صحیح و واقعی اند.
بنابراین، میان دلواپسی ها باید فرق گذاشت و از آنجا که در تماس تلفنی نسبت به تماس حضوری تنها از کانالهای مشخصی برای ارتباط استفاده می کنید، در آن صورت در موقعیتهایی که سرحال نیستید، سریعاً صدای شمــا حالت درونیتان را منعکس کرده و دلواپسی های شما را لو می دهد. بنابراین، زمانی که ایرادی از شما گرفته می شود، دلواپس نشوید و آن را یک حسن نظر تلقی کنید، زیرا درهمین ایرادهاست که مسائل و نیازهای مشتری آشکار می گردد؛
- اقدام کنید، بهترین راه برای غلبه بر شک و ترس حرکت است. اقدامات فوق را رعایت کنید و ابزارتان را آماده سازید، با تمرین، ایرادتان را برطرف کنید، مهارتهایتان را بالا ببرید، از دوستانتان بخواهید شما را راهنمایی کنند، به صدای خود گوش کنید و از همه چیز یاد بگیرید اما با تمام اینها تا اقدام نکنید موفق نمی شوید، با آمادگی، گوشی را بردارید و شروع کنید؛
- فرم مذاکرات تلفنی را تنظیم کرده و تاریخ تماس، ساعت تماس، نام مخاطب، شرکت مخاطب، خلاصه مذاکره و اقدام بعدی که باید صورت گیرد را یادداشت کنید. و در پیگیریها از این فرم استفاده کنید.

نتیجه گیری
بازاریابی تلفنی یکی از کانال های بازاریابی مستقیم است که در صورت کسب مهارتهای لازم جهت استفاده صحیح از تلفن میزان توفیق فروشندگان در نیل به اهداف فروش بازاریابی را افزایش می دهد. در این مقاله اصول بازاریابی تلفنی جهت استفاده صحیح از زمان و تاثیرگذاری مثبت بر مشتریان موردبررسی قرار گرفته است
منابع و مأخذ:
1 - کاتلر، فیلیپ، (1382). مدیریت بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، تهران، انتشارات آتروپات، چاپ اول.
2 - فورسایت، پاتریک، (1381)، 101 راه برای فروش بیشتر ترجمه علی ضرغام، تهران، انتشارات قدیانی، چاپ سوم.
3 - تریسی، برایان. (1383)،رموز فروش موفق ترجمه اشرف رحمانی و کورش طارمی، تهران، انتشارات راشین، چاپ اول.
4 - شیفمن، استفن. (1382)، فنون بازاریابی تلفنی، ترجمه کامران پروانه، تهران، انتشارات اردیبهشت، چاپ دوم.
5 - فورسایت، پاتریک. (1380)، فروش تلفنی موفق، ترجمه گروه کارشناسان ایران، انتشارات کیفیت و مدیریت، چاپ اول.
6 - آتش پور، حمید. جنتیان، سمیرا. (1382)، روانشناسی رفتار مصرف کننده، تهران انتشارات روزآمد، چاپ اول.
7 - درگی، پرویز. (1383)، جزوه درسی مدیریت فروش در دوره مدیریت بازرگانی سازمان مدیریت صنعتی.
8 - حقگو، علیرضا. (1382)، هفت راز منشی موفق تهران، ناشر مؤلف، چاپ اول.
9 - باترا، پرمودا. (1382)، راههای ساده برای منشی حرفه ای، ترجمه طوبی یکتایی، تهران، انتشارات کتابسرای تندیس، چاپ اول.
10 - میرابراهیمی، سیدمحسن. (1381)، چگونه منشی موفقی باشیم، تهران، ناشر نویسنده، چاپ اول.
11 - حیدری، مسعود. (1383)، جزوه درسی اصول و فنون مذاکره در سازمان مدیریت صنعتی.
12 - DOUGLAS J.DALRYMPLE, WILLIAM L.CRON AND THOMAS E.DECARLO, SALES MANAGEMENT, JOHN WILEY & SONS, INC. U.S.A, 2004.
پرویز درگی: مدرس بازاریابی در دوره کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی
نقل از سایت 
http://www.imi.ir


فرستنده: karafarinbimeh Admin
گروه:
بازاریابی و روشهای فروش

 

۴-بازاریابی در یک کلام یعنی جلب رضایت مشتری

‌هدف ‌بازاریاب ‌این ‌است ‌که ‌جذابیت ‌ها ‌و ‌نیازهای ‌بازارهای ‌خاص ‌را ‌درک ‌و ‌بازاری ‌را ‌انتخاب ‌کند ‌که ‌بتواند ‌نیازهای ‌آن ‌را ‌به ‌بهترین ‌شکل ‌تامین ‌نماید. ‌از ‌سوی ‌دیگر، ‌بازاریاب ‌می‌تواند ‌محصولات ‌و ‌کالاهایی ‌را ‌تولید ‌و ‌به ‌این ‌بازار ‌عرضه ‌کند ‌که ‌موجب ‌افزایش ‌ارزش ‌مورد ‌نظر ‌مشتری ‌گردد ‌و ‌او ‌را ‌ارضا ‌کند، ‌که ‌در ‌نتیجه ‌فروش ‌شرکت ‌بالا ‌می‌رود ‌و ‌سود ‌به ‌دست ‌می‌آید.
‌بسیاری ‌از ‌مردم ‌چنین ‌می‌اندیشند ‌که ‌بازاریابی ‌تنها ‌به ‌معنی ‌فروش ‌و ‌تبلیغ ‌است. ‌اگر ‌بدانیم ‌که ‌فروش ‌و ‌تبلیغ، ‌فقط ‌بخش ‌نمایان (علامت ‌بزرگ) ‌بازاریابی ‌است ‌جای ‌شگفتی ‌نیست. ‌امروزه ‌نباید ‌بازاریابی ‌را ‌به ‌مفهوم ‌قدیمی ‌آن ‌یعنی ‌فروش - ‌معرفی ‌محصول ‌و ‌فروش - ‌در ‌نظر ‌آورد، ‌بلکه ‌باید ‌به ‌مفهوم ‌نوین ‌آن ‌یعنی ‌برآوردن ‌نیازهای ‌مشتری، ‌توجه ‌کرد. ‌اگر ‌بازاریاب ‌بتواند ‌نیازهای ‌مشتری ‌را ‌درک ‌کند، ‌محصولاتی ‌را ‌تولید ‌و ‌به ‌بازار ‌مصرف ‌ارایه ‌نماید ‌که ‌از ‌بالاترین ‌ارزش ‌برخوردار ‌باشند ‌و ‌قیمت ‌گذاری، ‌توزیع، ‌ترویج ‌و ‌تبلیغ ‌را ‌به ‌روشی ‌کارساز ‌انجام ‌دهد، ‌به ‌طور ‌حتم ‌محصولات ‌به ‌راحتی ‌به ‌فروش ‌خواهند ‌رفت. ‌بنابراین ‌فروش ‌و ‌تبلیغ، ‌تنها ‌بخشی ‌هستند ‌از ‌معجون ‌بازاریابی. ‌معجون ‌به ‌معنی ‌مجموعه ‌ای ‌از ‌ابزار ‌و ‌وسایل ‌بازاریابی ‌که ‌با ‌هم ‌بر ‌روی ‌بازار ‌اثر ‌می‌گذارند.
‌بنابر این ‌میتوان ‌بازاریابی ‌را ‌نوعی ‌فرایند ‌اجتماعی ‌و ‌مدیریتی ‌دانست ‌که ‌به ‌وسیله ‌آن ‌افراد ‌و ‌گروه‌ها ‌فارغ ‌از ‌مرزبندی‌های ‌رایج ‌جغرافیایی ‌و ‌نژادی ‌می‌توانند ‌از ‌راه ‌تولید ‌و ‌مبادله ‌محصولات ‌و ‌ارزش‌ها ‌با ‌دیگران، ‌نیازها ‌و ‌خواسته ‌های ‌خویش ‌را ‌مرتفع ‌سازند.
اما ‌سرانجام، ‌مفهوم ‌بازار ‌ما ‌را ‌به ‌مفهوم ‌بازاریابی ‌باز ‌می‌گرداند. ‌بازاریابی ‌به ‌معنی ‌اداره ‌کردن ‌بازارها ‌برای ‌پدید ‌آوردن ‌داد ‌و ‌ستد ‌به ‌منظور ‌ارضای ‌نیازها ‌و ‌خواستهای ‌انسان ‌است. ‌بنابراین ‌یک ‌بار ‌دیگر ‌به ‌تعریف ‌بازاریابی ‌توجه ‌می‌کنیم: ‌آن ‌فرایندی ‌است ‌که ‌فرد ‌و ‌گروه ‌از ‌طریق ‌تولید ‌کالا ‌و ‌خدمت ‌و ‌داد ‌و ‌ستد ‌محصول (آنچه ‌از ‌نظر ‌مشتری ‌دارای ‌ارزش ‌است) ‌نیازها ‌و ‌خواست‌های ‌خود ‌را ‌تامین ‌می‌کند.
فرایند ‌داد ‌و ‌ستد ‌نیاز ‌به ‌کار ‌دارد: ‌فروشنده ‌باید ‌در ‌جستجوی ‌خریدار ‌برآید. ‌نیازهای ‌او ‌را ‌شناسایی ‌کند. ‌کالا ‌و ‌خدمات ‌مناسبی ‌را ‌طرح ‌ریزی ‌و ‌قیمت ‌آنها ‌را ‌تعیین ‌نماید. ‌آنها ‌را ‌ترویج ‌و ‌تبلیغ ‌کرده ‌در ‌انبار ‌بگذارد ‌و ‌تحویل ‌دهد. ‌فعالیت‌های ‌اصلی ‌بازاریابی ‌عبارتند ‌از : ‌تحقیق، ‌تولید ‌محصول، ‌برقرار ‌کردن ‌ارتباط،توزیع، ‌قیمت ‌گذاری ‌و ‌ارایه ‌خدمات. ‌اگر ‌چه ‌معمولا ‌ما ‌چنین ‌می‌اندیشیم ‌که ‌بازاریابی ‌به ‌وسیله ‌فروشندگان ‌انجام ‌می‌شود، ‌ولی ‌خریداران ‌هم ‌فعالیت‌های ‌بازاریابی ‌را ‌انجام ‌می‌دهند. ‌هنگامی ‌که ‌مصرف ‌کننده ‌ای ‌در ‌صدد ‌یافتن ‌کالایی ‌برمی ‌آید ‌که ‌با ‌قیمت ‌مورد ‌نظر ‌به ‌آن ‌نیازمند ‌است <بازاریابی> ‌می‌کند. ‌هنگامی ‌که ‌مسئولان ‌خرید ‌شرکت ‌در ‌جستجوی ‌فروشندگانی ‌برمی ‌آیند ‌و ‌در ‌مورد ‌شرایط ‌مورد ‌نظر ‌با ‌آنها ‌چانه ‌می‌زنند <بازاریابی> ‌می‌کنند. 
 
‌شناخت ‌نیاز ‌مشتری، ‌رکن ‌بازاریابی ‌مدرن‌
‌خواست‌های ‌مردم ‌تقریبا ‌نامحدود، ‌اما ‌منابع ‌محدود ‌است. ‌خواست، ‌گونه ‌ای ‌از ‌نیاز ‌است ‌که ‌در ‌اثر ‌فرهنگ ‌و ‌شخصیت ‌فردی ‌متاثر ‌از ‌فضای ‌فرهنگی، ‌اقتصادی ‌و ‌حتی ‌سیاسی ‌حاکم ‌بر ‌محیط ‌زندگی ‌افراد ‌شکل ‌می‌گیرد. ‌بنابراین ‌آنها ‌با ‌توجه ‌به ‌مقدار ‌پولی ‌که ‌دارند ‌محصولاتی ‌را ‌انتخاب ‌می‌کنند ‌که ‌دارای ‌بیشترین ‌ارزش ‌باشد ‌و ‌به ‌بهترین ‌شکل ‌ممکن ‌نیازهای ‌آنها ‌را ‌برآورده ‌سازد. ‌اگر ‌خواست، ‌با ‌پشتوانه ‌قدرت ‌خرید ‌همراه ‌باشد ‌به ‌صورت "تقاضا" ‌درمی ‌آید. ‌مصرف ‌کنندگان ‌محصول ‌را ‌به ‌عنوان ‌مجموعه‌ای ‌از ‌امتیازات ‌می‌پندارند ‌و ‌محصولاتی ‌را ‌انتخاب ‌می‌کنند ‌که ‌در ‌ازای ‌پولی ‌که ‌می‌دهند ‌بهترین ‌باشد. ‌بنابراین ‌افراد ‌با ‌توجه ‌به ‌میزان ‌امکانات ‌و ‌خواسته ‌های ‌خود ‌محصولاتی ‌را ‌درخواست ‌می‌کنند ‌که ‌بیشترین ‌مزایا ‌را ‌به ‌آنها ‌برساند ‌و ‌بر ‌میزان ‌رضایت ‌مندی ‌آنان ‌بیفزاید.
بازاریابان ‌برجسته ‌همواره ‌درصدد ‌شناسایی ‌نیازها، ‌خواسته ‌ها ‌و ‌تقاضای ‌مشتریان ‌خود ‌می‌باشند. ‌آنها ‌در ‌مورد ‌مصرف ‌کننده ‌تحقیق ‌می‌کنند. ‌گروه‌ها ‌را ‌مورد ‌توجه ‌قرار ‌می‌دهند. ‌شکایت‌های ‌مشتریان ‌را ‌تجزیه ‌و ‌تحلیل ‌و ‌بررسی ‌می‌نمایند. ‌تضمین ‌های ‌لازم ‌را ‌می‌دهند ‌و ‌در ‌باره ‌هر ‌نوع ‌خدمات، ‌داده ‌هایی ‌را ‌جمع ‌آوری ‌می‌کنند. ‌آنها ‌آموزش ‌می‌بینند ‌تا ‌همواره ‌گوش ‌به ‌زنگ ‌نیازهای ‌برآورده ‌نشده ‌مشتریان ‌باشند. ‌اگر ‌شرکتی ‌بتواند ‌به ‌نیازها ‌و ‌خواست‌های ‌مشتریان ‌پی ‌ببرد ‌در ‌واقع ‌برای ‌طرح ‌ریزی ‌استراتژی ‌های ‌بازاریابی ‌به ‌یافته ‌های ‌مهمی ‌دست ‌خواهد ‌یافت.
‌به ‌عنوان ‌مثال، ‌بانک‌ها ‌در ‌آمریکا ‌به ‌خوبی ‌می‌دانند ‌که ‌هر ‌آمریکایی ‌در ‌ماه 24 ‌چک ‌صادر ‌میکند ‌و ‌شرکت‌های ‌تولید ‌کننده ‌دارو ‌از ‌این ‌امر ‌آگاهی ‌دارند ‌که ‌در ‌سال 52 ‌میلیون ‌قرص ‌آسپرین ‌و 30 ‌میلیون ‌قرص ‌خواب ‌آور ‌در آمریکا ‌مصرف ‌می‌شود. ‌هر آمریکایی ‌هر ‌سال 156 ‌ساندویچ ‌همبرگر، 95 ‌ساندویچ ‌سوسیس، 283 ‌تخم ‌مرغ، 5 پوند ‌ماست، 5 پوند ‌نشاسته، ‌پوند ‌ارده، 26 ‌بسته ‌ذرت ‌بو ‌داده ‌و ... ‌مصرف ‌می‌کند. ‌شرکت ‌تولید ‌کننده ‌جارو ‌برقی (هوور) ‌دستگاه ‌زمان ‌سنج ‌به ‌این ‌جاروها ‌نصب ‌کرد ‌تا ‌ببیند ‌مردم ‌به ‌چه ‌اندازه ‌از ‌آنها ‌استفاده ‌می‌کنند ‌و ‌به ‌این ‌نتیجه ‌رسید ‌که ‌در ‌هر ‌هفته 35 ‌دقیقه ‌از ‌این ‌دستگاه ‌استفاده ‌می‌شود. ‌هر ‌دستگاهی ‌در ‌سال 4 ‌کیلو ‌گرد ‌و ‌خاک ‌جمع‌آوری ‌می‌کند ‌و ‌هر ‌دستگاهی ‌در ‌سال ‌از  ‌کیسه ‌استفاده ‌می‌کند. ‌در ‌واقع ‌تقریبا ‌آنچه ‌ما ‌مصرف ‌می‌کنیم ‌به ‌صورت ‌دقیق ‌تحت ‌کنترل ‌تولید ‌کنندگان ‌است
‌بنابراین ‌بیشتر ‌شرکت‌هایی ‌که ‌در ‌زمینه ‌بازاریابی ‌فعالیت ‌میکنند ‌پاسخ‌هایی ‌را ‌درباره ‌نوع، ‌مکان، ‌زمان ‌و ‌چگونگی ‌تقاضاهای ‌مشتریان ‌می‌دانند.اطلاعات ‌جزیی ‌به ‌تدریج ‌انباشته ‌می‌شود ‌و ‌برای ‌طرح ‌ریزی ‌استراتژی ‌های ‌بازاریابی ‌مطالب ‌مهمی ‌در ‌اختیار ‌دست ‌اندرکاران ‌قرار ‌می‌گیرد.
بازاریابان ‌برای ‌اینکه ‌بر ‌تقاضای ‌مشتریان ‌اثر ‌بگذارند ‌باید ‌درباره ‌یک ‌پرسش ‌دیگر ‌هم ‌پاسخ ‌مناسبی ‌بدست ‌آورند ‌و ‌آن ‌این ‌است: ‌پس ‌از ‌آگاهی ‌از ‌چه، ‌کجا ‌و ‌چگونه ‌بودن ‌تقاضا ‌آنها ‌باید ‌در ‌مورد ‌علت ‌ها (چه ‌چیز ‌باعث ‌می‌شود ‌که ‌ما ‌خواهان ‌چیزهایی ‌شویم ‌که ‌می‌خریم؟) ‌هم ‌بدانند. ‌و ‌این ‌سخت ‌ترین ‌پرسشی ‌است ‌که ‌باید ‌به ‌آن ‌جواب ‌داد.
‌مشکل <‌نزدیک ‌بینی ‌در ‌بازار>
‌اشتباه ‌بسیاری ‌از ‌ارایه ‌دهندگان ‌کالا ‌یا ‌خدمات (محصول) ‌این ‌است ‌که ‌بیشتر ‌توجه ‌خود ‌را ‌معطوف ‌به ‌فیزیک ‌محصولاتی ‌که ‌به ‌مردم ‌ارایه ‌می‌دهند ‌می‌نمایند ‌و ‌به ‌منافع ‌و ‌مزایای ‌ناشی ‌از ‌آن ‌محصولات ‌توجه ‌نمی‌نمایند. ‌چنین ‌به ‌نظرمی سد ‌که  ‌آنها ‌خود ‌را ‌فروشنده ‌محصول ‌می‌دانند ‌و ‌نه ‌برآورنده ‌نیازهای ‌مصرف ‌کننده. ‌تولید ‌کننده‌ای ‌که ‌پوسترهای ‌تبلیغاتی ‌مواد ‌غذایی ‌یا ‌کتاب ‌و‌... ‌چاپ ‌و ‌تولید ‌می‌کند ‌چنین ‌می‌اندیشد ‌که ‌مشتری ‌پوستر ‌یا ‌کتاب ‌و ‌یا ‌هر ‌آنچه ‌او ‌سفارش ‌می‌دهد ‌نیاز ‌دارد. ‌ولی ‌واقعیت ‌این ‌است ‌که ‌او ‌می‌خواهد ‌نوعی ‌مواد ‌غذایی ‌یا ‌کتابی ‌در ‌زمینه ‌مشخص  ‌را ‌به ‌مردم ‌معرفی ‌و ‌ارایه ‌کند ‌و ‌چنین ‌نیازی ‌دارد.می ‌توان ‌گفت ‌که ‌این ‌دسته ‌از ‌ارایه ‌دهندگان ‌محصول ‌و ‌فروشندگان ‌به ‌مشکل <نزدیک ‌بینی ‌در ‌بازاریابی> ‌دچار ‌شده ‌اند. ‌آنان ‌چنان ‌خود ‌را ‌شیفته ‌محصولات ‌خود ‌می‌سازند ‌که ‌تنها ‌به ‌خواسته ‌های ‌کنونی ‌مصرف ‌کننده ‌توجه ‌می‌‌کنند ‌و ‌نیازهای ‌اصلی ‌او ‌را ‌نمی‌بینند. ‌این ‌دسته ‌از ‌فروشندگان ‌متوجه ‌نیستند ‌که ‌محصول ‌فیزیکی ‌چیزی ‌جز ‌وسیله ‌یا ‌ابزاری ‌برای ‌حل ‌مساله ‌مصرف ‌کننده ‌نیست. ‌اگر ‌محصول ‌جدید ‌یا ‌با ‌کیفیت ‌بهتری ‌عرضه ‌شود ‌که ‌مشتری ‌با ‌قیمت ‌کمتری ‌بتواند ‌با ‌آن ‌نیازش ‌را ‌برطرف ‌سازد، ‌این ‌دسته ‌از ‌فروشندگان ‌به ‌دردسر ‌خواهند ‌افتاد ‌و ‌مشتریانی ‌که ‌چنین ‌نیازی ‌داشته ‌باشند ‌خواستار ‌این ‌محصول ‌جدید ‌خواهند ‌بود.
ارزش ، ‌معیار ‌انتخاب‌
در ‌بازار ‌داد ‌و ‌ستد، ‌غالبا ‌مشتری ‌با ‌مجموعه‌ای ‌از ‌محصولات ‌یا ‌خدمات ‌ارایه ‌شده ‌مواجه ‌می‌شود ‌که ‌می‌توانند ‌عامل ‌ارضای ‌نیازهای ‌معینی ‌از ‌او ‌باشند. ‌در ‌این‌جا ‌این ‌سوال ‌مطرح ‌می‌‌شود ‌که ‌او ‌چگونه ‌باید ‌در ‌میان ‌این ‌حجم ‌محصولات ‌یکی ‌را ‌انتخاب ‌کند؟ ‌پاسخ ‌این ‌که ‌برداشتی ‌که ‌وی ‌از ‌ارزش ‌محصولات ‌و ‌خدمات ‌عرضه ‌شده ‌خواهد ‌داشت، ‌معیار ‌انتخاب ‌نهایی ‌و ‌خرید ‌او  ‌خواهد ‌بود.
ارزش ‌برای ‌مصرف ‌کننده ‌یعنی ‌تفاوت ‌میان ‌ارزش ‌حاصل ‌از ‌داشتن ‌و ‌به ‌مصرف ‌رسانیدن ‌یک ‌محصول ‌و ‌هزینه ‌هایی ‌که ‌لازم ‌است ‌او ‌در ‌راه ‌کسب ‌آن ‌بپردازد. ‌هنگامی ‌که ‌مشتری ‌در ‌مقام ‌تصمیم ‌قرار ‌می‌گیرد ‌که ‌آیا ‌از ‌خدمات ‌فلان ‌آژانس  ‌یا ‌شرکت ‌و ... ‌استفاده ‌نماید ‌یا ‌خیر، ‌میزان ‌پول، ‌تلاش ‌و ‌هزینه‌های ‌روانی ‌را ‌که ‌باید ‌در ‌این ‌راه ‌به ‌مصرف ‌برساند ‌تا ‌به ‌ارزش‌های ‌خاصی ‌که ‌به ‌تصور ‌خود ‌به ‌آنها ‌دست ‌می‌یابد، ‌با ‌هم ‌مقایسه ‌می‌کند. ‌گذشته ‌از ‌این، ‌او ‌ارزش ‌کار ‌کردن ‌با ‌این ‌شرکت ‌را ‌با ‌شرکت‌های ‌دیگری ‌که ‌در ‌همین ‌زمینه ‌کار ‌می‌کنند، ‌مقایسه ‌می‌کند ‌و ‌آنگاه ‌سازمانی ‌را ‌انتخاب ‌می‌کند ‌که ‌ارزش ‌و ‌اعتبار ‌بیشتری ‌به ‌او ‌ببخشد.
   ‌معمولا، ‌مشتری ‌ارزش‌های ‌محصول ‌و ‌هزینه ‌ها ‌را ‌با ‌یک ‌مقیاس ‌عینی ‌و ‌دقیق ‌نمی‌سنجد. ‌محک ‌یا ‌معیار، ‌چیزی ‌جز " ‌ارزش ‌مورد ‌تصور " ‌نیست. ‌یعنی ‌ارزشی ‌که ‌او ‌برای ‌محصول ‌مورد ‌بحث ‌قایل ‌است. ‌برای ‌مثال، ‌آیا ‌شرکت ‌فدرال ‌اکسپرس (یک ‌شرک ‌حمل ‌و ‌نقل ‌بسته ‌های ‌پست ‌در ‌امریکا) ‌با ‌سرعتی ‌بیشتر ‌و ‌اعتمادی ‌افزونتر، ‌محموله ‌را ‌به ‌مقصد ‌می‌رساند؟ ‌اگر ‌چنین ‌است، ‌آیا ‌این ‌خدمت ‌برتر ‌می‌تواند ‌هزینه ‌های ‌بیشتری ‌را ‌که ‌باید ‌از ‌بابت ‌پست ‌پیشتاز ‌این ‌شرکت ‌پرداخت ‌کرد، ‌توجیه ‌کند؟ ‌شرکت ‌دیگری ‌به ‌نام <پستال ‌سرویس> ‌چنین ‌استدلال ‌می‌کند ‌که ‌خدماتی ‌را ‌که ‌سازمان ‌به ‌صورت ‌پست ‌پیشتاز ‌انجام ‌می‌دهد ‌همانند ‌خدمات ‌شرکت ‌رقیب ‌است، ‌ولی ‌هزینه ‌های ‌بسیار ‌کمتری ‌را ‌دریافت ‌می‌نماید. ‌اگر ‌قرار ‌بود ‌بر ‌مبنای ‌سهم ‌بازار ‌درباره ‌این ‌دو ‌شرکت ‌قضاوت ‌کنیم، ‌نوع ‌قضاوت ‌چیزی ‌متفاوت ‌از ‌ادعاهای ‌میسول ‌شرکت ‌پستال ‌سرویس ‌می‌شد. ‌شرکت ‌فدرال ‌اکسپرس ‌بیش ‌از 45% ‌بازار ‌حمل ‌و ‌تحویل ‌سریع ‌امریکا ‌را ‌در ‌دست ‌دارد، ‌در ‌حالی ‌که ‌شرکت ‌رقیب ‌تنها 8% ‌این ‌بازار ‌را ‌به ‌خود ‌اختصاص ‌داده ‌است. ‌برنامه ‌و ‌هدف ‌شرکت ‌پستال ‌سرویس ‌این ‌است ‌که ‌تصور ‌و ‌پنداشت ‌مشتری ‌را ‌درباره <ارزش> ‌دگرگون ‌سازد
‌رضایت ‌مشتری‌
‌دو ‌عامل ‌در ‌جلب ‌رضایت ‌مشتری ‌برای ‌تصمیم ‌سازی ‌موثر ‌خواهد ‌بود: ‌عملکرد ‌محصول ‌در ‌ارایه ‌ارزش ‌مورد ‌نظر ‌مشتری (با ‌توجه ‌به ‌انتظار ‌خریدار) ‌و ‌کیفیت ‌محصول. ‌اگر ‌عملکرد ‌محصول ‌از ‌انتظار ‌مشتری ‌کمتر ‌شود، ‌خریدار ‌ناراضی ‌و ‌اگر ‌عملکرد ‌همانند ‌انتظار ‌او ‌باشد ‌خریدار ‌راضی ‌است.
 ‌اگر ‌عملکرد ‌از ‌انتظار ‌بیشتر ‌شود، ‌خریدار ‌خشنود ‌می‌شود. ‌شرکت‌هایی ‌که ‌از ‌نظر ‌بازاریابی ‌در ‌سطحی ‌عالی ‌قرار ‌دارند ‌می‌کوشند ‌مشتریان ‌خود ‌را ‌راضی ‌نگه ‌دارند. ‌مشتری ‌راضی ‌خریدهای ‌خود ‌را ‌تکرار ‌می‌کند ‌و ‌از ‌تجربه ‌های ‌خوبی ‌که ‌درباره ‌محصول ‌دارد ‌دیگران ‌را ‌هم ‌آگاه ‌می‌سازد. ‌کلید ‌اصلی ‌موفقیت ‌این ‌است ‌که ‌انتظارات ‌مشتری ‌با ‌عملکرد ‌شرکت ‌منطبق ‌باشد. ‌شرکت‌هایی ‌که ‌زیرک ‌و ‌با ‌فراست ‌هستند می‌کوشند ‌مشتری ‌را ‌خشنود ‌کنند، ‌زیرا ‌نه ‌تنها ‌متعهد ‌به ‌ارایه ‌خدمات ‌یا ‌محصول ‌هستند ‌بلکه ‌چیزی ‌را ‌که ‌عرضه ‌می‌کنند ‌بسی ‌بیش ‌از ‌تعهداتشان ‌است.
رضایت ‌مشتری ‌با ‌کیفیت ‌محصول ‌و ‌خدمات ‌رابطه ‌ای ‌تنگاتنگ ‌دارد. ‌در ‌این ‌سال‌ها ‌بسیاری ‌از ‌شرکت‌ها ‌برنامه ‌هایی ‌را ‌به ‌نام ‌مدیریت ‌کیفیت ‌کامل (Total Quality Management)‌به ‌اجرا ‌در ‌می‌آورند ‌و ‌هدف ‌این ‌است ‌که ‌پیوسته ‌کیفیت ‌محصولات، ‌خدمات ‌و ‌فرآیندهای ‌بازاریابی ‌را ‌بهبود ‌بخشند. ‌کیفیت ‌محصول ‌بر ‌عملکرد ‌آن ‌اثری ‌مستقیم ‌دارد. ‌بنابراین، ‌موجب ‌افزایش ‌رضایت ‌مشتری ‌می‌‌شود.
‌تعریف ‌دقیق "کیفیت" ‌عبارت ‌است ‌از <بی‌عیب ‌بودن> ‌ولی ‌بیشتر ‌شرکت‌های ‌مشتری ‌محور ‌پا ‌را ‌از ‌حد ‌چنین ‌تعریف ‌محدودی ‌از ‌کیفیت ‌فراتر ‌می‌گذارند. ‌آنها ‌کیفیت ‌را ‌بر ‌حسب ‌رضایت ‌مشتری ‌تعریف ‌می‌کنند. ‌برای ‌مثال ‌معاون ‌ریاست ‌بخش ‌کنترل ‌کیفیت ‌در ‌شرکت ‌موتورلا ( ‌شرکتی ‌که ‌در ‌زمینه ‌تلاش‌های ‌کیفیت ‌کامل ‌در ‌آمریکا ‌پیشرو ‌است) ‌می‌گوید: <کیفیت ‌باید ‌چیزی ‌برای ‌مشتری ‌به ‌ارمغان ‌آورد.> ‌تعریفی ‌که ‌ما ‌درباره ‌نقص ‌یا ‌عیب ‌کالا ‌می‌کنیم ‌چنین ‌است: <اگر ‌مشتری ‌آن ‌را ‌دوست ‌ندارد ‌کالا ‌یا ‌محصول ‌معیوب ‌است.> ‌به ‌همین ‌شیوه ‌جامعه ‌کنترل ‌کیفیت ‌آمریکا ‌کیفیت ‌را ‌چنین ‌تعریف ‌می‌کند: <مجموع ‌کل ‌ویژگی‌ها ‌و ‌خصوصیات ‌یک ‌محصول ‌یا ‌خدمت ‌که ‌بتواند ‌نیازهای ‌مشتری ‌را ‌برآورده ‌سازد.> ‌این ‌تعریف ‌به ‌اصطلاح ‌مشتری ‌محور، ‌بیانگر ‌این ‌است ‌که ‌شرکت ‌تنها ‌زمانی ‌می‌تواند ‌به ‌کیفیت ‌کامل ‌برسد ‌که ‌محصولات ‌و ‌خدماتی ‌را ‌که ‌ارایه ‌می‌کند، ‌متناسب ‌یا ‌بیشتر ‌از ‌انتظارات ‌مشتری ‌باشد. ‌بنابراین ‌امروزه ‌هدف ‌اصلی ‌جنبش ‌کیفیت ‌کامل، ‌تامین ‌رضایت ‌کامل ‌مشتریان ‌است. ‌کیفیت ‌با ‌نیاز ‌مشتری ‌شروع ‌می‌شود ‌و ‌با ‌رضایت ‌او ‌پایان ‌می‌یابد.
‌مدیریت ‌تقاضا = ‌رابطه ‌سود ‌آور ‌با ‌مشتری‌
‌برخی ‌مردم ‌فکر ‌می‌کنند ‌که ‌مدیریت ‌بازاریابی ‌به ‌معنی ‌یافتن ‌مشتریان ‌یا ‌خریداران ‌کافی ‌برای ‌کالا ‌یا ‌محصولات ‌است. ‌اما ‌این ‌دیدگاه ‌محدود ‌و ‌ناقص ‌است. ‌هر ‌سازمانی ‌برای ‌محصولات ‌خود ‌از ‌سطح ‌معینی ‌از ‌تقاضا ‌برخوردار ‌است. ‌لکن ‌قابل ‌تصور ‌است ‌که ‌در ‌هر ‌مقطع ‌زمانی، ‌شرکت ‌با ‌یکی ‌از ‌شرایط ‌چهار ‌گانه ‌تقاضا ‌مواجه ‌شود: ‌هیچ ‌تقاضایی ‌وجود ‌نداشته ‌باشد، ‌تقاضا ‌به ‌اندازه ‌کافی ‌باشد، ‌میزان ‌تقاضا ‌نامنظم ‌شود ‌و ‌بالاخره ‌بیش ‌از ‌حد ‌توان ‌باشد. ‌مدیریت ‌باید ‌برای ‌مقابله ‌با ‌شرایط ‌گوناگون ‌تقاضا ‌راه‌هایی ‌متناسب ‌بیابد.
 
‌برای ‌مثال، ‌در ‌فصل ‌تابستان ‌شهربازی‌ها، ‌پارک‌ها ‌و ‌استخرها ‌بیش ‌از ‌حد ‌شلوغ ‌می‌گردند. ‌یا ‌اینکه ‌در ‌ماه‌های ‌پایان ‌سال ‌سفارش‌های ‌چاپی ‌بیش ‌ماه‌های دیگر از ‌خواهد ‌شد، ‌گاهی ‌شرکت‌های ‌تولید ‌برق ‌به ‌هنگام ‌اوج ‌مصرف ‌جوابگوی ‌نیاز ‌مصرف ‌کنندگان ‌نیستند. ‌در ‌این ‌موارد ‌و ‌سایر ‌مواردی ‌که ‌میزان ‌تقاضا ‌بیش ‌از ‌حد ‌است، ‌کار ‌تخصصی ‌مدیریت ‌ایجاب ‌می‌کند ‌که ‌به ‌اصطلاح <بازار ‌زدایی> ‌کند، ‌یعنی ‌به ‌صورت ‌موقت ‌تقاضا ‌را ‌کاهش ‌دهد. ‌نکته ‌این ‌است ‌که ‌هدف ‌از ‌این ‌گونه ‌بازار ‌زدایی ‌از ‌بین ‌بردن ‌تقاضا ‌نیست، ‌بلکه ‌باید ‌آن ‌را ‌کاهش ‌یا ‌تغییر ‌داد. ‌بنابراین ‌مدیریت ‌بازاریابی ‌در ‌تلاش ‌است ‌برای ‌اثرگذاری ‌بر ‌سطح، ‌زمان ‌بندی ‌و ‌ماهیت ‌تقاضا ‌به ‌گونه ‌ای ‌که ‌به ‌سازمان ‌کمک ‌کند، ‌به ‌هدف‌هایش ‌نایل ‌آید. ‌به ‌عبارتی ‌بسیار ‌ساده ‌تر "مدیریت ‌بازاریابی" ‌یعنی "مدیریت ‌تقاضا".
 اداره ‌کردن ‌تقاضا ‌یعنی ‌اداره ‌کردن ‌مشتریان. ‌تقاضا ‌معمولا ‌از ‌دو ‌گروه ‌به ‌وجود ‌می‌آید: ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌مشتریان ‌قدیمی. ‌واقعیت ‌این ‌است ‌که ‌بازاریابی ‌سنتی ‌چه ‌در ‌تئوری ‌و ‌چه ‌در ‌عمل، ‌همواره ‌بر ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌فروش ‌افزونتر ‌تاکید ‌می‌کرده ‌است. ‌ولی ‌امروزه ‌این ‌تاکید ‌تغییر ‌یافته ‌است. ‌مدیریت ‌علاوه ‌بر ‌تدوین ‌استراتژی‌هایی ‌برای ‌جلب ‌مشتریان ‌جدید ‌و ‌انجام ‌دادن ‌معامله ‌با ‌آنها، ‌در ‌صدد ‌برآمده ‌است ‌تا ‌مشتریان ‌کنونی ‌را ‌حفظ ‌کند ‌و ‌رابطه ‌دایمی ‌با ‌آنها ‌به ‌وجود ‌آورد.
چرا ‌حفظ ‌مشتریان ‌قدیمی؟
‌چرا ‌در ‌نگرش ‌جدید ‌حفظ ‌و ‌نگهداری ‌مشتریان ‌مورد ‌تاکید ‌قرار ‌می‌گیرد؟ ‌در ‌گذشته ‌که ‌شرکت‌ها ‌با ‌یک ‌نظام ‌اقتصادی ‌رو ‌به ‌گسترش ‌و ‌بازارهای ‌در ‌حال ‌رشد ‌بسیار ‌سریع ‌روبرو ‌بودند، ‌می‌توانستند ‌از ‌روش <دلو ‌سوراخ> ‌در ‌بازاریابی ‌استفاده ‌کنند. ‌مقصود ‌از ‌بازارهای ‌در ‌حال ‌رشد، ‌مراجعه ‌مشتریان ‌جدید ‌روز ‌افزون ‌است. ‌شرکت‌ها ‌می‌توانستند "دلو" ‌بازاریابی ‌را ‌با ‌مشتریان ‌جدید ‌پر ‌کرده ‌و ‌بابت ‌از ‌دست ‌دادن ‌مشتریان ‌قدیمی، ‌به ‌علت ‌وجود ‌سوراخ (معیوب ‌بودن ‌کالا ‌یا ‌هر ‌عامل ‌منفی ‌دیگری) ‌در ‌زیر ‌دلو، ‌نگرانی ‌نداشته ‌باشند. ‌ولی ‌امروزه ‌شرکت‌ها ‌در ‌بازاریابی ‌با ‌واقعیت‌های ‌جدیدی ‌روبرو ‌هستند: ‌ترکیب ‌جمعیت، ‌پیوسته ‌در ‌حال ‌تغییر ‌است. ‌رشد ‌نظام ‌اقتصادی ‌با ‌آهنگ ‌بسیار ‌کندی ‌صورت ‌می‌پذیرد. ‌شرکت‌های ‌رقیب ‌بسیار ‌پیچیده ‌تر ‌شده ‌اند ‌و ‌تعداد ‌زیادی ‌از ‌صنایع ‌با ‌مازاد ‌ظرفیت ‌روبرو ‌هستند. ‌در ‌اثر ‌وجود ‌این ‌عوامل ‌نمی‌توان ‌تعداد ‌زیادی ‌مشتری ‌جدید ‌یافت. ‌این ‌است ‌که ‌شرکت‌ها ‌برای ‌بدست ‌آوردن ‌سهم ‌بیشتری ‌از ‌بازار ‌ثابت ‌یا ‌رو ‌به ‌کاهش ‌باید ‌مبارزه ‌کنند. ‌بنابراین ‌هزینه ‌های ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌رو ‌به ‌افزایش ‌است. ‌در ‌واقع ‌هزینه ‌های ‌جذب ‌مشتریان ‌جدید ‌تا 5 ‌برابر ‌هزینه ‌های ‌حفظ ‌مشتریان ‌کنونی ‌است.
شرکت‌ها ‌دریافته‌اند ‌که ‌از ‌دست ‌دادن ‌یک ‌مشتری ‌چیزی ‌بیش ‌از ‌دست ‌دادن ‌یک ‌قلم ‌فروش ‌است، ‌و ‌به ‌معنی ‌از ‌دست ‌دادن ‌کل ‌جریان ‌خریدهایی ‌است ‌که ‌مشتری ‌می‌توانست ‌در ‌طول ‌زندگی ‌خود ‌یا ‌دوره‌ای از زمان ‌که ‌مشتری ‌بود، ‌انجام ‌دهد. ‌بنابراین ‌تلاش ‌در ‌راه ‌حفظ ‌و ‌نگهداری ‌مشتری، ‌از ‌نظر ‌اقتصادی، ‌به ‌صرفه ‌تر ‌است. ‌شاید ‌شرکتی ‌در ‌یک ‌معامله ‌خاص ‌از ‌نظر ‌پولی ‌زیان ‌ببیند، ‌ولی ‌حفظ ‌رابطه ‌در ‌بلند ‌مدت، ‌منافع ‌بیشتری ‌به ‌بار ‌خواهد ‌آورد.
‌به ‌عنوان ‌مثال، ‌یکی ‌از ‌مشتریان ‌شرکت ‌ال.ال.بین ‌می‌گوید ‌که ‌یک ‌قایق ‌از ‌آن ‌شرکت ‌خریداری ‌کرد ‌و ‌چون ‌آب ‌در ‌آن ‌نشت ‌می‌کرد ‌او ‌همه ‌وسایل ‌ماهیگیری ‌خود ‌را ‌از ‌دست ‌داد. ‌او ‌خود ‌را ‌شناکنان ‌به ‌ساحل ‌رساند. ‌قایق ‌را ‌به ‌ساحل ‌کشیدند ‌و ‌به ‌همراه ‌نامه ‌ای ‌به ‌شرکت ‌فرستاد ‌و ‌تقاضای ‌یک ‌قایق ‌نو ‌و 700 ‌دلار ‌از ‌بابت ‌وسایل ‌ماهیگیری ‌را ‌که ‌از ‌دست ‌داده ‌بود ‌کرد. ‌شرکت ‌هر ‌دو ‌خواسته ‌را ‌برآورد ‌کرد
مشتریان ‌راضی ‌بارها ‌و ‌بارها ‌به ‌شرکت ‌مراجعه ‌می‌کنند. ‌بنابراین ‌در ‌دنیای ‌بسیار ‌رقابتی ‌امروز ‌اگر ‌شرکتی ‌درصدد ‌برآید ‌رابطه ‌ای ‌بلند ‌مدت، ‌محکم ‌و ‌سود ‌آور ‌با ‌مشتری ‌برقرار ‌کند ‌باید ‌از ‌مقداری ‌از ‌درآمدهای ‌خود ‌چشم ‌پوشی ‌نماید.
   ‌شرکتی ‌که ‌بخواهد ‌مشتریان ‌را ‌راضی ‌نگه ‌دارد ‌نباید ‌تنها ‌با ‌اقدامات ‌زیر ‌قانع ‌شود: ‌ایجاد ‌واحدی ‌برای ‌رسیدگی ‌به ‌شکایت‌های ‌مشتریان، ‌خوش ‌رو ‌بودن ‌و ‌خوش ‌برخورد ‌بودن. ‌شرکت‌هایی ‌به ‌بهترین ‌راه ‌از ‌عهده ‌این ‌کارها ‌برمی ‌آیند ‌که ‌برای ‌ارایه ‌خدمات ‌به ‌مشتریان، ‌استانداردهای ‌بالایی ‌تعیین ‌می‌کنند ‌و ‌درصدد ‌هستند ‌تا ‌با ‌تلاش‌های ‌بسیار ‌زیاد ‌به ‌این ‌استانداردها ‌دست ‌یابند. ‌خدمات ‌استثنایی ‌و ‌با ‌ارزش ‌چیزی ‌بیش ‌از ‌مجموعه ‌ای ‌از ‌سیاست‌ها ‌و ‌اقداماتی ‌است ‌که ‌شرکت‌ها ‌انجام ‌می‌دهند ‌و ‌آنها ‌عبارتند ‌از ‌دیدگاه ‌همگانی ‌به ‌عنوان ‌جزء ‌مهم ‌فرهنگ ‌عمومی ‌شرکت. ‌در ‌چنین ‌شرکتی ‌هر ‌کس ‌به ‌خود ‌می‌بالد ‌که ‌توانسته ‌است ‌خدمات ‌شایسته ‌و ‌استثنایی ‌به ‌مشتریان ‌ارایه ‌کند.
‌اگر ‌چه ‌هیچ ‌فرمول ‌ساده ‌ای ‌برای ‌مراقبت ‌و ‌راضی ‌نگه ‌داشتن ‌مشتریان ‌وجود ‌ندارد ‌ولی ‌افسانه ‌هم ‌نیست. ‌به ‌گفته ‌رییس ‌شرکت ‌ال.ال.بین <تعداد ‌زیادی ‌از ‌افراد، ‌افسانه ‌هایی ‌درباره ‌ارایه ‌خدمات ‌به ‌مشتریان ‌می‌گویند... ‌ولی ‌نوع ‌خدماتی ‌را ‌که ‌ما ‌ارایه ‌می‌کنیم، ‌روزمره، ‌همیشگی،بی ‌پایان ‌و ‌دارای ‌پاداش ‌است.> ‌شرکت‌هایی ‌که ‌چنین ‌امری ‌را ‌به ‌خوبی ‌انجام ‌دهند ‌پاداش‌هایی ‌دریافت ‌خواهند ‌کرد.
مترجم : دکتر یونس شکرخواه
http://donyayetejarat.blogfa.com/post-52.aspx


فرستنده: karafarinbimeh Admin

 

۵- بهترین معیارها برای مدیریت و افزایش کارایی بازاریابی

بدون داشتن معیارهایی برای ردیابی نحوه انجام کار، بازاریابی و داشتن برنامه های تجاری عملاً بیهوده است. تاجران باید بدانند که چه فاکتورهایی در تجارت آنها موفقیت محسوب می شود و نیز باید بتوانند آنها را اندازه گیری کرده و تفاوت میان مقادیر اندازه گیری شده، معیارهای تعیین شده و شاخص ها را بررسی کنند.
برای بازاریابی ترکیب سه عامل زیر می تواند به عنوان نقطه شروع در نظر گرفته شود:
1- آگاهی از وضعیت رقبا
2- تعیین نتایج مورد انتظار و منابع مورد نیاز برای رسیدن به آن ها
3- تعیین فاکتورهای موفقیت و معیارهای متناسب با آن اهداف.
اندازه گیری برای چیست؟
اندازه ها در زندگی همه ما نقش مهمی دارند. برای مثال تعداد ضربان قلب، موجودی حساب بانکی، وزن بدن، مقدار بنزین اتومبیل و...
اگر به این اعداد و ارقام توجه نکنیم خود را به موقعیت های خطرناکی مانند حمله قلبی، چک برگشتی یا تمام شدن بنزین اتومبیل نزدیک کرده ایم.
در دنیای تجارت نیز مشابه همین مسئله صادق است و اگر شرکتی فاکتورهای مهم پیشرفت خود را تشخیص ندهد یا آن ها را ردیابی نکند، احتمال ریسک خود را در تجارت بالا برده است.
با کمک معیارهای دقیق و منطقی می توان روش کار مناسب را تشخیص داد و برای رسیدن به اهداف برنامه ریزی کرد. به این ترتیب نیرو و تلاش افراد متمرکز می شود و ضریب اشتباهات پایین می آید. اندازه گیری در واقع سبب می شود که بخش بازاریابی مانند چشم و گوش یک شرکت عمل کند.
مسئله مهم دیگر آن است که ایجاد معیارها و ردیابی نتیجه ها نقش مثبتی در توجیه مدیران دارد و باعث صرفه جویی در هزینه های شرکت خواهد شد. این در حالی است که طی تحقیقات انجام شده تنها 38% از مدیران اجرایی آمریکایی در شرکت خود از این معیارها استفاده می کنند و از این تعداد فقط 16% از عملکرد بازاریابی شرکت راضی نبوده اند.
اما درصد نارضایتی در بین گروهی که معیار خاصی را دنبال نمی کنند، به 28% می رسد. به این ترتیب می توان گفت که اندازه گیری سبب بالا رفتن ارزش کار بازاریابی می شود.
تعریف معیار (metric)
کلمه معیار ممکن است برای افراد نا آشنا با این مفهوم قدری ابهام داشته باشد. برای درک بهتر معنای این کلمه اصطلاحات زیر را تعریف می کنیم:
• مقادیر اندازه گیری شده: مجموعه مقادیر به دست آمده طی یک بررسی مانند اعداد و ارقام، نسبت ها و درصدهای مربوط به یک شرکت.
• معیارها:نکات قابل اندازه گیری برای تشخیص درجه نزدیکی به اهداف.
• رکوردها و شاخص ها: مقادیری که شرکت های دیگر به آن ها رسیده اند و باید در تعیین معیارهای شرکت در نظر گرفته شوند.
سه مفهوم برای انتخاب معیارهای بازاریابی
برای شناسایی فاکتورهای موفقیت و معیارهای اندازه گیری آن ابتدا باید درک درستی از اهداف شرکت خود داشته باشید. شرکت تازه تاسیسی که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازار است مسلما" اهداف متفاوتی نسبت به شرکت بزرگی دارد که می خواهد روابط نزدیک تری با مشتریان خود برقرار نماید.
اما تمام افرادی که قصد انتخاب معیارهایی برای سنجش عملکرد بازاریابی دارند باید عواملی را در نظر بگیرند که اثرات مثبت سه مفهوم زیر را داشته باشند:
1- جذب مشتری.
2- حفظ مشتری.
3- کسب درآمد.
اولین وظیفه بخش بازاریابی توانمند کردن یک تشکیلات برای جذب مشتری است. بدون مشتری، نه درآمدی وجود دارد و نه تجارتی!
جذب مشتری شرکت را برای بالا بردن حجم کارهای تجاری خود تقویت خواهد کرد.
البته بازاریابی انتهای کار فروش نیست بلکه در این بخش به مشتری آگاهی داده می شود و سعی بر آن است که توجه مشتری به مسئله مورد نظر معطوف شود. معیارهایی که برای اندازه گیری موفقیت در بازار به کار می روند عبارتند از:
• سرعت افزایش مشتریان
• درصد انتخاب محصول از میان محصولات مشابه
• درجه معروفیت و شهرت
• وسعت توزیع
دومین وظیفه بخش بازاریابی حفظ مشتریان فعلی شرکت و افزایش و فعال کردن هر چه بیشتر آنهاست.
این بخش از کار ممکن است قدری مشکل تر باشد و نیاز به سرمایه گذاری داشته باشد زیرا مشتریانی که به سختی از این در وارد شده اند، به آسانی از در دیگر خارج می شوند!
مشکلات و مسائل زیادی وجود دارند که قدرت شما را در این بخش محدود می کنند. اما معیارهای زیر شما را برای اندازه گیری عملکرد شرکت در حفظ مشتری یاری می کند:
• میزان فروش های دائمی و مقطعی
• تعداد مشتریان
• سرعت رشد فروش
• تعداد مشتریان تازه جذب شده
• میزان وفاداری و دفاع مشتریان از شما
سومین وظیفه بخش بازاریابی حضور در بازار و کسب در آمد است.
تا سال 1970 درآمد شرکت ها تنها از روی مبالغ دریافتی و اسناد شرکت محاسبه می شد. اما امروزه سرمایه های نامحسوسی مانند خصوصیات و تواناییهای ذهنی و فکری افراد، مشتریان با ارزش، امتیازات کسب شده و حس رضایتمندی مشتریان و... جزء درآمدها محسوب می شوند و می توانند اثر مثبتی روی عملکرد شرکت داشته باشند.
بازاریابان حرفه ای برای بالا بردن درآمدها و حضور در بازار از معیارهای زیر کمک می گیرند:
• میزان سود
• مشتریان با ارزش
• درصد مقبولیت محصولات جدید شرکت
• تعداد طرفداران محصولات شرکت
با توجه به ساختار شرکت برای به دست آوردن حداکثر کارایی و سود باید مجموعه ای از معیارها انتخاب شود و دنباله ای از اعمال به طور پیوسته برای کنترل، آنالیز و گزارش عملکرد، انجام گیرد.
به این ترتیب در طول زمان، اطلاعات با ارزشی به دست می آید که نشان خواهد داد:
- کدام یک از تاکتیک های بازاریابی موثرترند؟
- کدام بخش از افراد پتانسیل خرید بیشتری دارند؟
- کدام مشتریان سود بیشتری را عاید شرکت کرده اند؟
- و در کل عملیات فروش چگونه انجام می شود؟
نکته مهم دیگر آن است که این معیارها در اثر گذشت زمان قابل تغییرند. با رشد شرکت و بازار کار، بازاریابان نیز باید بررسی مجددی روی معیارهای خود انجام دهند و آن ها را با اهداف جدید سازگار کنند.
رقبای شما ممکن است به شاخص ها و رکوردهای بالاتری دست یابند و معیارهای شما دیگر قابل قبول نباشند. بعضی از معیارها کهنه می شوند و روشها و معیارهای جدیدی برای اندازه گیری به وحود می آیند.
کار کردن بدون معیار مانند راه رفتن با چشمان بسته است.
بدون اندازه گیری، تصمیم گیری در رابطه با تغییرات و روش های جدید بسیار سخت خواهد بود. اما استفاده درست از اندازه ها، راهنمای شما برای گسترش حضور در بازار و جذب مشتریان بسیار متنوع خواهد بود و شما را برای کسب شاخص ها و رکوردهای جدید توانمند خواهد کرد.

منبع :  eMarketingway.ir 

فرستنده: karafarinbimeh Admin
گروه:
بازاریابی و روشهای فروش

۶- جلب اعتماد مشتری کلید موفقیت شماست

نیاز مشتری را بشناسید، با محصول یا خدماتی آن نیاز را به سرعت و به گونه‌ای حرفه‌ای برآورده سازید و این کار را بلافاصله به دیگران نیز یاد بدهید. خلاقیت و نوآوری را از یاد نبرید و برای هر کاری که می‌کنید دلیلی محکم و مشتری‌پسند داشته باشید. در این مقاله سعی دارم که به برخی پرسش‌های مشابه شما پاسخ بگویم.
در تهران و حدوداً در انتهای خیابان بهشتی (عباس‌آباد سابق) فروشگاهی است که در ده سال اخیر پارچه‌ای بر سر در مغازه‌اش آویخته است: «حراج! به علت تغییر شغل ...» آیا باور می‌کنید؟ آیا دیگر اعتماد می‌کنید؟ آیا این راهش است؟
ایجاد اطمینان در مشتریان احتمالی و جلب اعتماد آنان سخت‌ترین کار برای کسانی است که کالا یا خدماتی را برای عرضه در بازار دارند. می‌گویم سخت‌ترین کار است بخاطر آنکه پیش از هر اقدامی در خصوص آن، باید بسیار درباره آن فکر کرد و پس از تعیین استراتژی، تکنیک‌ها و تاکتیک‌هایی را آزمود و نهایتاً با برخورداری از یک ثبات رویه آن استراتژی را به اجرا گذاشت.
جلب اعتماد مشتری راههای مختلفی دارد و با توجه به نوع کالا یا خدماتی که ارائه می‌کنید، می توانید استراتژی‌های مختلفی را به کار برید. اما یک سری از کارها به نوع کالا یا خدماتی که ارائه می دهیم بستگی ندارد و به نوعی جزو اصول ایجاد اطمینان در مشتری و جلب اعتماد او به شمار می آید. در مقاله دیگری - که در همین بخش فارسی سایت آرشیو شده است برخی از آن اصول را برشمرده‌ام و بارها به این نیز اشاره کرده‌ام که بهترین کاسب‌های ما آن را به صورتی سنتی آموخته‌اند و خیلی سریع و حرفه‌ای به فرزندانشان این را آموخته‌اند و برای همین هم بسیار موفق بوده‌اند: اینترنت را به آنان بدهید و خواهید دید که ظرف چند هفته تجارت الکترونیک را هم رونق خواهند بخشید.
در این مقاله می خواهم تنها به یکی از راههای ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری بپردازم:
دلیل قانع کننده و مشتری پسند!
برای هر چیزی که به مشتری می‌گویید یک دلیل قانع‌کننده داشته باشید به طوری که مطمئن هستید که او حرف شما را باور می کند. برای اینکه شما پیش از اینکه بخواهید این استراتژی را در پیش بگیرید، لازم است که خیلی خوب درباره آن بیاندیشید و آن را از زوایای مختلف بسنجید و امتحان کنید. خودتان را جای مشتری بگذارید: «آیا خودم این حرف را باور می‌کنم؟» ببینید که بسادگی می‌توانید خودتان را و کلاه‌تان را قاضی کنید: «آیا من خودم این حرف را باور می‌کنم؟» با این شیوه، مطمئن باشید که اگر خودتان، حرف خودتان را باور کنید از هر لحاظ، مشتری شما نیز حرف شما را باور می‌کند و به این ترتیب شما یکی از راههای جلب اعتماد مشتری را آموخته‌اید. حال اجازه دهید که یک مثالی بیاورم: من فروشگاهی دارم که در آن می‌خواهم روی همه کالاهای آنالوگ، ۵۰ درصد تخفیف بدهم و برای این کار تا پایان ماه مهلت گذاشته‌ام، - دلیل این کار کاملاً روشن است، همه‌ی کالاهایی را که ارائه می‌کنم دارند دیجیتال می‌شوند و من باید هرچه زودتر و بیشتر جلوی ضرر را بگیرم - اما از طرف دیگر می خواهم روی برخی از انواع دوربین‌های دیجیتال هم ۵۰ درصد تخفیف بگذارم! در اینجا مشتری تعجب خواهد کرد و حس کنجکاوی‌اش به او می‌گوید لابد خراب از آب درآمده می‌خواهد از شرشان راحت شود یا اینکه از شما بپرسد چرا؟ به چه علت؟ چرا حالا؟ این مارک؟ و ... در اینجاست که شما باید دلیل قانع کننده داشته باشید و اگر حرف و پاسخ بی ربط بدهید مطمئن باشید که اعتماد مشتری‌تان را برای همیشه از دست داده‌اید. اگر بگویید که برای تغییر شغل روی این نوع اجناس دیجیتالی تخفیف می دهید و بعد چنین تغییر شغلی هیچگاه رخ ندهد، چه اتفاقی می افتد؟ اما حالتی را در نظر بگیرید که شما حقیقتاً برای این تخفیف دلیل قانع کننده دارید، شما به مشتری می گویید: «می‌دانید؟ ما در چند ماه اخیر فروش خوبی نداشته‌ایم و باید بتوانیم اجاره مکان و حقوق بچه‌ها (کارکنان) را سر ماه و به موقع پرداخت کنیم و ... ببینید که اگر فروشگاه شما پیش فروشگاههای همسایه معروف به عدم پرداخت سر ماه و به موقع حقوق کارکنانش باشد، بار دیگر اعتماد مشتری‌تان را برای همیشه از دست داده‌اید و او دیگر از شما خرید نمی کند.
در ایران متاسفانه و معمولاً بازاریاب‌های ما و فروشندگان ما یک استراتژی بیشتر یاد نگرفته‌اند و به قول خودشان : «همین ما را کفایت می کند و بس است و بیشتر از این هم نمی خواهیم!» - ببینید این غلط است که ما بگوییم می‌خواهیم «مشتری» به ما اعتماد نکند! این مشتری نشد، که نشد، می رویم سراغ یکی دیگر! فروشندگان ما راه را به خطا می‌روند وقتی مشتری را دست کم می‌گیرند دیده اید که اکثراً درست و حسابی جواب مشتری را نمی‌دهند، یا جوابهای سربالا می دهند، دلایل الکی، بی سر و ته و بی محتوا تحویل مشتری می‌دهند و به اصطلاح مشتری را سنگ قلاب می‌کنند. بعد می‌نشینند توی مغازه‌هایشان و از نبودن مشتری و وضع بد اقتصادی و تورم و دولت و مجلس و غیره شکایت می‌کنند! و این در حالی است که آنها که رمز و رموز کار را بخوبی می‌دانند به قول خودمان آرام آرام یکی شان را دو تا می کنند و دو تایشان را چهار تا و حسابی پول در می‌آورند و پس از مدت کوتاهی می‌بینید که فروشگاهشان هی بزرگتر و بزرگتر می‌شود و شعبه‌های گوناگونی این طرف و آن طرف باز می‌کنند. در عین حال، عده‌ای چون خود را در این میدان رقابت شکست خورده می‌بینند حرف و حدیث را پشت سر اینها آغاز می‌کنند: «نه بابا فلانی پشتش محکمه به فلان شخصیت و بهمان وزیر و وکیل و ...» از اینجاست که به کار و اهمیت دادن به مشتری به عنوان یکی از عوامل موفقیت در کسب و کار، بازار شایعه و بدگویی و زیرآب زدن و چوب لای چرخ گذاشتن‌ها داغ می‌شود!
www.zibaweb.com

وقتی دلیلی قانع کننده و باورکردنی داشته باشیم، مشتری هم خودش را جای فروشنده می‌گذارد و این رابطه که به مرور مستحکم شود، اعتماد مشتری جلب می‌شود و این اعتماد به باور و یقین مبدل می‌گردد. یک اشتباه می‌تواند تمام باورها را به شک و بعد بی اعتمادی مبدل کند و فروشندگان ما باید خیلی مراقب این نکته باشند.
جلب اعتماد مشتری روی اینترنت، کاری بس مشکلتر است چرا که ارتباط رو در رو نیست و شما باید از طریق کلمات و جملات و عکس‌ها و صفحات و اطلاعات و پاسخگویی به موقع به نامه‌ها و نیازها و تسهیل سفارش و تحویل فوری و نمایش توصیه‌نامه‌ها و ارائه ضمانت‌نامه‌ها این حس را در مشتری یا مشتری‌های احتمالی خود بوجود آورید.
آنچه در این مقاله کوتاه آوردم یعنی «ارائه تنها یک دلیل قانع کننده به مشتری به عنوان یکی از کلیدهای موفقیت در جلب اعتماد او» تنها یکی از راههای جلب اعتماد مشتری است، در سمینارهایم راههای بیشتری را به دوستانی که در جلساتم شرکت می‌کنند ارائه می‌دهم که موفقیت ایشان را در کسب و کارشان تضمین کرده است.

 

 

نوشته شده توسط محمدرضا.ب